Fixer ses prix de vente en restauration : coefficient, marge et prix psychologiques

Le calcul du prix de vente d'un restaurant tient en une division : le coût matière d'une portion divisé par la part que vous acceptez de lui laisser dans le prix. Le reste, coefficient, TVA, arrondi, consiste à ne pas confondre hors taxes et toutes taxes comprises : c'est là que bien des cartes perdent deux ou trois points de marge sans que personne ne s'en aperçoive. Ce guide déroule le calcul sur un plat réel, de l'achat des ingrédients au prix imprimé sur la carte, en métropole, aux Antilles, à La Réunion et en Guyane.

D'où part le calcul du prix de vente d'un restaurant ?

D'un seul chiffre : le coût matière de la portion, hors taxes. C'est le coût des ingrédients réellement servis, pertes de parage et de cuisson comprises, emballage compris en vente à emporter. S'il est faux, tout ce qui suit l'est aussi. La méthode, avec les rendements et les pertes, est détaillée dans notre article sur le calcul du food cost plat par plat.

Prenons un colombo de poulet servi avec du riz. Les prix d'achat ci-dessous sont des exemples hors taxes, à remplacer par ceux de vos fournisseurs :

Le poulet est compté au poids brut, celui que vous achetez : c'est la façon la plus simple de ne pas oublier les os et la perte à la cuisson. En poids net, il faudrait diviser le prix au kilo par le rendement.

Le deuxième chiffre, c'est votre cible de food cost : la part du prix de vente hors taxes que vous acceptez de consacrer à la matière. Les repères courants se situent entre 25 et 35 %, selon le type d'établissement et le poids des autres charges, en premier lieu le personnel. Dans ce guide, nous retenons 30 %.

Comment calculer le prix de vente hors taxes ?

La formule tient en une ligne :

Pour le colombo : 4,20 € ÷ 0,30 = 14,00 € HT.

Il reste 9,80 € de marge brute (prix de vente HT moins coût matière) pour payer le personnel, le loyer, l'énergie et dégager un résultat.

La cible s'applique au prix hors taxes : la TVA ne vous appartient pas, vous la collectez pour l'État. Un food cost calculé sur un prix TTC paraît toujours meilleur qu'il n'est.

Qu'est-ce que le coefficient multiplicateur, et comment le relier au food cost ?

Le coefficient multiplicateur est la même formule retournée : on multiplie le coût matière par l'inverse de la cible.

Avec une cible de 30 %, le coefficient vaut 100 ÷ 30 = 3,333. Le colombo donne 4,20 € × 3,333 = 14,00 € HT, le même résultat : le coefficient se calcule plus vite de tête, le pourcentage compare mieux deux plats.

Le piège vient de ce qu'on parle souvent d'un « coefficient » sans préciser s'il mène au prix hors taxes ou au prix TTC. Voici la correspondance complète, calculée pour les taux de TVA de la restauration sur place :

Lisez ce tableau dans les deux sens. Un « coefficient 3,33 » donne un food cost de 30 % s'il mène au prix hors taxes, mais de 33 % s'il mène directement au prix TTC en métropole. Trois points d'écart, pour le même chiffre prononcé en cuisine. En Guyane et à Mayotte, où il n'y a pas de TVA, les deux colonnes se confondent avec la première.

Quelle TVA appliquer pour passer au prix TTC ?

Le prix affiché sur la carte est un prix toutes taxes comprises : l'arrêté du 27 mars 1987 relatif à l'affichage des prix dans les établissements servant des repas impose d'afficher le prix à payer par le client, service compris. Il faut donc ajouter la TVA au prix hors taxes, et le taux dépend à la fois du territoire et de ce que vous vendez.

En métropole et en Corse, selon le BOFiP :

• les ventes à consommer sur place, et les ventes à emporter ou à livrer de produits préparés en vue d'une consommation immédiate, relèvent du taux de 10 % ;
• les boissons alcooliques relèvent du taux normal de 20 %, sur place comme à emporter ;
• les produits alimentaires vendus sous un emballage qui permet leur conservation ne sont pas considérés comme destinés à une consommation immédiate et relèvent du taux de 5,5 %.

En Guadeloupe, en Martinique et à La Réunion, l'article 296 du Code général des impôts fixe un taux réduit de 2,1 %, qui s'applique à la restauration, et un taux normal de 8,5 %, qui s'applique notamment aux boissons alcoolisées.

En Guyane et à Mayotte, la TVA n'est pas applicable (article 294 du CGI). Ce n'est pas un taux de 0 % : c'est une absence de TVA. Pour le calcul de la marge, le prix hors taxes et le prix payé par le client ne font qu'un. En revanche, l'octroi de mer pèse sur le coût des produits importés, donc sur le coût matière lui-même : nous l'avons chiffré dans notre article sur ce que l'octroi de mer coûte vraiment à un restaurant d'outre-mer.

Pour notre colombo à 14,00 € HT :

Personne n'imprime 14,29 € sur une carte : il reste à arrondir.

Comment arrondir un prix sans perdre sa marge ?

La règle tient en une phrase : on arrondit le prix TTC vers le haut, puis on recalcule le food cost réel à partir du prix retenu. Arrondir vers le bas rogne la cible que l'on vient de fixer. Le recalcul retire la TVA du prix affiché, puis divise le coût matière par ce prix hors taxes.

Voici ce que donnent deux arrondis possibles pour le colombo, sur chaque territoire :

Entre 15,50 € et 15,90 € en métropole, l'écart est de 0,36 € de marge brute par assiette. Sur 40 colombos par semaine, cela représente 14,40 € de marge hebdomadaire, sans un gramme de matière en plus. L'arrondi n'est pas un détail de présentation : c'est une décision de marge, à prendre plat par plat.

Les prix psychologiques fonctionnent-ils en restauration ?

Les terminaisons en ,50 et en ,90 rendent un prix familier et facile à lire. Deux points comptent pourtant davantage que la terminaison.

Le seuil, plus que les centimes. Ce que le client retient, c'est surtout le chiffre des euros. Passer de 15,40 € à 15,90 € change peu la perception ; passer de 15,90 € à 16,20 € la change davantage, parce que le plat franchit un seuil. Si votre calcul tombe juste au-dessus d'un seuil, retravaillez la recette pour redescendre (portion, garniture, substitution) ou assumez le seuil et justifiez-le dans l'assiette. Rester sous le seuil sans toucher à la recette, c'est accepter un food cost plus élevé : recalculez-le.

La cohérence de la carte. Choisissez une ou deux terminaisons et tenez-vous-y. Les écarts de prix entre plats d'une même rubrique doivent refléter un écart de valeur perçue, sans quoi tout le monde commande le moins cher.

Faut-il appliquer le même coefficient à toute la carte ?

Non. Un coefficient unique fonctionne pour les plats de coût moyen, mais déraille aux deux extrémités de la carte.

Le plat cher en matière. Une entrecôte dont la portion coûte 9,00 € HT donnerait, à 30 %, un prix de 30,00 € HT, soit 33,00 € TTC en métropole. Si le marché local ne suit pas, on peut accepter un food cost plus élevé sur ce plat : affichée à 28,50 € TTC, l'entrecôte tourne à 34,7 % de food cost. Mais elle laisse 16,91 € de marge brute par assiette, contre 10,25 € pour le colombo à 15,90 €. Avec un food cost « moins bon », elle rapporte plus en euros.

Le plat peu cher en matière. Un dessert maison dont la portion coûte 1,20 € HT donnerait, à 30 %, un prix de 4,00 € HT, soit 4,40 € TTC. C'est souvent bien en dessous de ce que le client est prêt à payer. Affiché à 7,50 € TTC, il tourne à 17,6 % de food cost et laisse 5,62 € de marge brute.

La leçon : le food cost est un indicateur de contrôle, la marge brute en euros est ce qui paie les charges. Une carte bien construite mélange des plats à food cost bas, qui compensent, et des plats à food cost plus élevé qui attirent ou font le ticket. Ce qu'il faut tenir, c'est le food cost moyen pondéré par les ventes, pas celui de chaque plat pris isolément.

Pour savoir quel plat joue quel rôle, le menu engineering de Kasavana et Smith croise la popularité de chaque plat avec sa marge unitaire : on met en avant les plats populaires et rentables, on revoit le prix ou le coût des plats populaires peu rentables, on place mieux les plats rentables peu vendus, on retire les autres.

Quelles erreurs font perdre le plus de marge ?

Appliquer le coefficient au mauvais prix. C'est l'erreur la plus coûteuse, parce qu'elle est invisible. Un restaurateur de métropole multiplie le coût du colombo par 3,33 et affiche le résultat, 14,00 €, comme prix TTC. Le prix hors taxes réel est alors de 12,73 €, et le food cost réel de 33,0 % au lieu des 30 % visés. La marge brute tombe à 8,53 € par assiette, soit 1,73 € de moins qu'à 15,90 €. Aucun tableau de bord ne le signalera si le food cost est lui aussi calculé sur le prix TTC.

Calculer sur un coût matière incomplet. Garniture, huile de friture, pain, sauce, emballage : chaque oubli de quelques centimes se paie au coefficient : 0,30 € oubliés sur le coût, c'est 1,00 € de prix hors taxes manquant à 30 % de cible.

Fixer un prix une fois pour toutes. Les prix d'achat bougent, les cartes beaucoup moins. Si le prix du poulet augmente de 15 %, le coût du colombo passe de 4,20 € à 4,52 € (4,515 € exactement). À 15,90 € TTC inchangés, le food cost réel monte à 31,2 %. Pour retrouver 30 %, il faudrait vendre 15,05 € HT, soit 16,56 € TTC en métropole. Le calcul se refait à chaque hausse d'un ingrédient principal, pas une fois par an.

Copier les prix du voisin. Le prix du concurrent dit ce que le marché accepte, rien de votre coût matière. Partez de votre calcul ; si l'écart avec le marché est grand, revoyez la recette ou le fournisseur, pas le calcul.

Comment Kosteo calcule-t-il le prix de vente conseillé ?

Dans Kosteo, chaque fiche recette affiche son coût matière, calculé à partir des prix de vos fournisseurs et des pertes de chaque ingrédient, et un prix de vente hors taxes que vous saisissez. La cible de food cost est un réglage de l'établissement, le « coût matière visé », fixé par défaut à 30 %.

Le panneau Rentabilité de la recette fait exactement le calcul de ce guide : il divise le coût matière par la cible et arrondit le résultat aux 10 centimes supérieurs. C'est un prix plancher : si votre prix est en dessous, Kosteo indique combien il manque et propose d'appliquer le prix conseillé ; s'il est au-dessus, il indique de combien vous dépassez le plancher, sans jamais suggérer de baisser un prix déjà rentable. Pour le colombo à 4,20 €, le conseil est de 14,00 € HT ; après la hausse du poulet, il passe à 15,10 € HT.

Chaque recette porte aussi un statut de rentabilité à quatre niveaux, calé sur la cible : très rentable jusqu'à cinq points sous la cible, rentable jusqu'à la cible, à surveiller jusqu'à trois points au-dessus, pas rentable au-delà. Avec les réglages par défaut, le colombo vendu 14,00 € TTC en métropole, saisi à 12,73 € HT, ressort à 33,0 % de food cost : tout juste dans la zone « à surveiller », à un centime de « pas rentable ».

La zone de l'établissement fixe le taux de TVA de la restauration et celui des alcools : 10 % et 20 % en métropole, 2,1 % et 8,5 % aux Antilles et à La Réunion, aucune TVA en Guyane et à Mayotte. Le prix TTC final et son arrondi restent votre décision. L'écran Recettes comprend aussi une matrice de menu engineering, alimentée par les ventes saisies semaine par semaine.

Vous pouvez créer un compte et reprendre l'exemple du colombo avec vos propres prix d'achat, ou découvrir l'application depuis la page d'accueil.

Le calcul complet, en résumé

1. Coût matière HT de la portion, pertes et emballage compris : 4,20 €.
2. Cible de food cost 30 % : 4,20 € ÷ 0,30 = 14,00 € HT.
3. TVA du territoire : 15,40 € TTC en métropole, 14,29 € aux Antilles et à La Réunion, 14,00 € en Guyane et à Mayotte.
4. Arrondi vers le haut, par exemple 15,90 € en métropole, puis food cost réel : 4,20 € ÷ 14,45 € = 29,1 %, marge brute de 10,25 €.
5. Nouveau calcul à chaque hausse d'un ingrédient principal, en regardant la marge en euros autant que le pourcentage.